Идею по созданию собственного бизнеса для сестер реализовал жених Ирины, Иван Хохлов. На тот момент он активно развивал свою строительную компанию. Девушки выбрали имя для своего бренда — 12 Storeez и поставили цель на регулярное создание новых коллекций одежды каждые месяц.
Бизнес-история 12storeez
12storeez — это одна из наиболее успешных российских модных марок, которые появились за последние пять или даже десять лет. За это время основателям удалось создать небольшую модную імперию, история которой может стать примеров для бизнес-учебников. Бренд, который начинался как магазин в Instagram, к концу 2019 года помог построить масштабное многофункциональное пространство на Трехгорной мануфактуре и обеспечить работой более четырехсот человек. В планах на 2020 год — выход на международный рынок благодаря сотрудничеству с платформой Farfetch. Об истории этой марки написано множество статей, но в основном из уст её соинвестора Ивана Хохлова. Специально для The Blueprint, Анастасия Ландер изучила факторы успеха 12storeez и обсудила их не только с основателями, но и с менее известными сотрудниками бренда — а также с независимыми экспертами этой сферы.
Сестры-близнецы Марина и Ирина Голомаздины, а также муж Ирины, Иван Хохлов, родом из Урала. Они запустили свой бренд женской одежды в 2014 году в Екатеринбурге, начав как Instagram-бизнес. Изначально их планы были очень амбициозными: запускать мини-коллекции каждый месяц, чтобы их многочисленные поклонницы всегда могли найти что-то новое в их ассортименте. Так и появилось название 12storeez, символизирующее 12 месяцев в году. Заказы на первые 10 моделей принимались через WhatsApp, а офис был организован в квартире Ирины и Ивана — стратега и бизнес-партнера сестёр. Спустя пять лет, бренд развернул 22 магазина в России, запустил линию одежды для мужчин, открыл новый шоу-рум, который также служит офисом и тренинговым центром на московской Трехгорной мануфактуре. За этот период их численность сотрудников возросла до четырёхсот, а объем продаж достиг 2,7 миллиарда рублей, с планами выхода на международный уровень уже в 2020 году. Партнером в международной экспансии должен был стать интернет-гигант Farfetch.
Выручка бренда продолжает расти стремительными темпами, и никаких признаков замедления не наблюдается. Иван Хохлов уверяет, что такой уровень роста является нормой для стартапов, иначе бизнес превращается в рутины и теряет свою привлекательность. Когда его спрашивают о предпринимателях, оказывающих влияние на его амбициозные планы, Хохлов упоминает таких именитых личностей и компании, как Бернар Арно и LVMH, Илон Маск с Amazon, Амансио Ортега и Inditex. По его мнению, нет смысла ориентироваться на тех, кто меньше тебя по успехам и достижениям, гораздо важнее ставить перед собой высокую планку. Как он утверждает, нужно всегда стремиться к звездам. Только таким образом удастся достичь высот, — считает Хохлов. Мы же постараемся понять, в какой точке сейчас находится бренд и как команде удалось добиться таких результатов.
Идеальный старт
История 12storeez напоминает сказку, достойную бизнес-учебника: запуск в кризисный 2014 год, прибыльность с первого года, развитие на собственные средства (бóльшая часть прибыли реинвестировалась), быстрый и заметный переход в офлайн-ретейл. Хохлов уверяет, что в успехе бренда нет ничего особенного — просто его основатели попали в выгодный «окно возможностей». Мы пришли в этот бизнес, имея необходимый багаж знаний и взаимодополняющий опыт. Я — с предпринимательским опытом, а Марина и Ирина — с контентным и продуктовым. Это создало отличный баланс, — отмечает Иван.
В самом деле, несмотря на то, что в 2014 году Ивану Хохлову всего 28 лет, он уже успел завоевать репутацию опытного бизнесмена. С 2003 года он решался на самые разные направления в торговле: от фьючерсов до производства строительных материалов и сбора металлолома. Тем не менее, как сам признавался в интервью, душа его не была к этому близка. В то же время, сестры Голомаздины с юных лет работали в модной индустрии: Ирина одиннадцать лет провела в fashion-ретейле, тогда как Марина сделала карьеру в индустрии моды, завершив её на должности редактора моды в журнале Cosmopolitan Shopping.
Мы стартовали в период импортозамещения, бурного развития Instagram и изменения контента в хронологическом порядке. Не требовалось больших затрат на продвижение страницы, мы просто создавали интересные и качественные посты: чем больше постов, тем больше подписчиков и лайков. Только люди, имеющие значительный опыт, способны на создание чего-то масштабного. Я прошёл через множество неудачных проектов и ошибок, а девочки много лет работали, чтобы добиться успеха. На мой взгляд, в основании успешного старта лежат правильный момент, правильные люди и правильные убеждения, — настаивает Хохлов. Ирина добавляет: Несмотря на то, что нас трое, мы обладаем единым видением, поэтому нам редко бывает сложно договориться друг с другом. С самого начала мы определили, что каждый из нас отвечает за свой участок работы и не вмешивается в дела партнера. Это дает возможность каждому действовать свободно и одновременно накладывает ответственность за принятые решения.
Ирина Куликова, менеджер Bain & Company и специалист по модной индустрии и розничной торговле, согласна с Хохловым: Основатели учредили бизнес в удачный момент — в кризис, когда с 2014 по 2016 годы сильно менялись потребительские привычки россиян. Люди ощутили снижение доходов и начали приобретать базовые вещи, которые можно долго носить, комбинировать различными способами и не беспокоиться о том, выйдут ли они из моды на следующий год. Именно это создает 12storeez — базовый гардероб, который остается актуальным на протяжении нескольких лет, хотя в ассортименте марки можно найти и более модные вещи.
Карьера и творчество
После завершения школы сестры учились в колледже, а затем получили высшее образование в одном из вузов Екатеринбурга. В этом же городе они нашли свои первые рабочие места, став продавцами-консультантами в магазине Benneton. Спустя пару лет они прошли в магазин одежды люксового сегмента.
После этого Марина направилась в Москву, где устроилась в Cosmopolitan Shopping, а Ирина осталась в Екатеринбурге, совмещая работу в местном журнале с профессией стилиста. Имея опыт в индустрии моды и обладая тонким вкусом, сестры быстро раскрутили свои Instagram-аккаунты, удивляя подписчиков оригинальными образами. В 2014 году жених Ирины, бизнесмен Иван Хохлов, предложил сёстрам открыть собственный магазин одежды, акцентированный на базовом гардеробе с доступными ценами. Бренд получил название 12 STOREEZ, что напоминает о количестве месяцев в году, ведь с такой периодичностью девушки намеревались выпускать новые коллекции.
Стартовый капитал для открытия бизнеса составил 2 миллиона рублей: половину этой суммы инвестировал Иван, а оставшиеся миллион сёстры внесли поровну. Эти средства были израсходованы на закупку тканей, и уже во второй месяц продаж они полностью вернули свои вложения.
Изначально магазин существовал только в онлайн-формате. Близняшки создали аккаунт в Instagram, переманивая подписчиков из личных блогов и сами представляя модели их одежды. Существовавшие тогда алгоритмы соцсети работали на руку предпринимателям: достаточно было регулярно публиковать привлекательные фотографии для раскрутки. Позже стартаперы открыли первый шоу-рум в Екатеринбурге, который, с течением времени, стал основой для сети магазинов, насчитывающей более четырех десятков филиалов в России и один в Казахстане на 2023 год.
Сестры по-прежнему появляются в лукбуках, но их участие в фотографиях стало реже, так как они начали нанимать профессиональных моделей. Ирина заняла позицию дизайнера в 12 STOREEZ, а Марина сосредоточилась на визуализации съемок и страниц бренда в сети, а также в офлайн-магазинах. У их бренда также появился YouTube-канал, где основательницы делятся советами по стилю, проводят интервью и рассказывают о своей биографии.
В 2019 году Марина ушла в декрет и выставила на продажу часть акций бренда, которые через два года приобрела компания Baring Vostok, владеющая также долей сети магазинов Familia. В это время основатели приняли решение перейти из сегмента средних цен в премиум, и в рамках этого расширить ассортимент, добавив мужскую линию одежды.
Сегодня фешен-империю возглавляют Ирина как креативный директор и её муж Иван, отвечающий за продвижение. Оба признаются, что совмещать рабочие отношения с личной жизнью бывает сложно, но им удалось найти практическое решение: в офисе они почти не пересекаются, а дома стараются избегать обсуждения рабочих моментов.
Личная жизнь
Ирина встретила своего будущего супруга в 2010 году на дне рождения лучшей подруги. С первого взгляда Иван показался ей слишком привлекательным, и она этого не оценила. Однако спустя несколько месяцев они случайно пересеклись ещё раз на празднике и обменялись контактами. В течение следующих двух лет Ирина и Иван поддерживали дружеские отношения, не задумываясь о серьезности своих чувств, пока не начали встречаться, лучше понимая друг друга.
Голомаздина впоследствии поняла, что её первое впечатление было неверным: Хохлов оказался добрым, открытым и с чувством юмора. Бизнесвумен также выделяла выдающийся ум своего избранника, на которого она могла всегда положиться за его образованность и романтичность: в их доме часто были свежие цветы, а Иван регулярно подносил сюрпризы.
Пара прожила вместе достаточно долго, чтобы решение о регистрации брака воспринималось как естественное продолжение их отношений. О предстоящей помолвке знала лишь Марина, которая помогала Ивану в поисках кольца. Предложение было сделано на берегу океана в США. В 2015 году пара сыграла свадьбу на живописном озере Комо в Италии.
Несмотря на несколько расставаний и временные разлуки в их отношениях, до развода дело никогда не доходило. У них не было детей, но Ирина с удовольствием заботится о своем племяннике, сыне сестры по имени Илон.
В мае 2023 года Ирина и Иван сообщили о своем разводе:
Мы хотим поделиться с вами новостью: мы шли к этому три года, и это решение было для нас непростым — мы больше не муж и жена.
Бывшие супруги отметили, что, несмотря на разрыв, они продолжают работать вместе и поддерживают дружеские отношения.
Их творчество в дизайне одежды
Ирина и Марина — творческие личности, которым комфортно работать вдвоем. Они создают одежду, которую с удовольствием носят сами, что служит хорошим подтверждением высокого качества бренда 12 Storeez. Близняшки проектируют вещи с простым кроем, которые одновременно являются удобными и в то же время красивыми и качественными.
Они стремятся создавать ансамбли, которыми можно комбинировать друг с другом, чтобы каждая новая комбинация давала возможность создать свежий образ. В социальных сетях Голомаздины демонстрируют примеры того или иного комплекта, обучая пользователей создавать многообразие образов из одного типа одежды.
Семейное положение
Ирина и Марина смогли построить успешную карьеру и создать крепкие семьи. Для Ирины судьбоносная встреча с её будущим супругом состоялась в 2010 году на дне рождения подруги. Несмотря на то что молодой человек выглядел привлекательно, Ирина изначально не оценила его, а при следующей встрече они обменялись номерами телефонов. Их отношения не были спонтанными, они долго общались и лишь потом начали встречаться.
Иван делал много приятных сюрпризов для своей любимой и регулярно дарил ей цветы. Голомаздина поняла, что её первое впечатление было ошибочным, так как Ваня оказался добрым, романтичным и обладал великолепным чувством юмора. Вскоре молодые люди решили жить вместе, а в 2015 году в их жизни состоялось бракосочетание на живописном озере Комо.
Ирина и Марина Голомаздины фото
Марина встретила свою судьбу благодаря супругу Ирины Ивану. В 2018 году он познакомил ее с Робертом, что впоследствии привело их в ЗАГС. У супругов произошло горе в 2020 году, когда их первенец Арон прожил всего шестнадцать часов после своего рождения. Вывести Марину из депрессии помогла ее вторая беременность, и в 2021 году у них родился сын Илон.
С кем состоят в отношениях
Сестры Голомаздины — не только успешные предприниматели, сумевшие создать востребованную линию одежды, но и заботливые жены. Они открыто делятся своими жизнями и с удовольствием рассказывают о своих избранниках, публикуя совместные фотографии в социальных сетях.
Ирина уже более пяти лет замужем за Иваном Хохловым. Первоначально они встретились на дне рождения общей знакомой, и в течение двух лет оставались просто хорошими знакомыми. Постепенно Ваня стал привлекать внимание Ирины благодаря своей доброте и отзывчивости. Поэтому, когда он предложил ей выйти замуж, Ирина согласилась быстро и без колебаний.
Марина также замужем за молодым человеком по имени Роберт. Два года назад пара пережила трагедию — потерю сына Арона. После его рождения он прожил всего шестнадцать часов. Спустя год девушка сообщила поклонникам о том, что стала матерью — родился сыночек по имени Илон. Прежде всего, этот ребенок помог Марине вернуть надежду и смысл в жизни, которые она почти потеряла из-за утраты первенца.
Занимательные факты
Несмотря на то, что близняшки Голомаздины имеют много общего, у них также есть и разные предпочткниегия. Марина обожает Париж, её притягивает этот город с известной Эйфелевой башней, который сочетает в себе как небрежность, так и утончённость. А вот Ирину покорил Рим своей историей и архитектурой. В области киноискусства Марина предпочитает все фильмы Вуди Аллена, Ирина же выбирает мелодраму Ридли Скотта «Хороший год».
Несмотря на различия в вкусах, сестры безошибочно подбирают друг другу наряды. При поездках за границу Марина знает, что Ирина предпочитает классический стиль, а она сама тяготеет к рок-н-ролльной эстетике.
В начале карьеры девушки вывели эксперимент, закупив кожу из нового материала для пошива одежды. Но, поскольку у сестер тогда было мало опыта, приобретённый ими материал оказался совершенно неподходящим. Хотя они потратили деньги, их рвение к работе и стремление создавать что-то новое не угасло.
Культивируя свою деятельность в модной индустрии, Марина пришла к выводу, что она никогда не наденет одежду, которая не соответствует времени и месту. А Ирина никогда не будет носить какое-либо актуальное изделие, если оно ей не подходит.
Собственная линия одежды
Когда сёстры стали взрослыми, они решили построить карьеру в сфере моды. Ирина выбрала роль стилиста-консультанта в Екатеринбурге, тогда как Марина отправилась в Москву, заняв позицию редактора модного раздела в известном издании Cosmopolitan.
Роскошно воспитанные в атмосфере ценности изысканного стиля и качественной одежды, сестры Голомаздины всегда следовали этим стандартам в своём личном гардеробе.
Учитывая частый интерес друзей и знакомых к их стильным образам и вопросы о приобретении подобных вещей, они пришли к идее создать собственную модную линию. Первый шаг на этом пути стал использование Instagram в качестве платформы для запуска их бренда. Жених Ирины, Иван Хохлов, поддержал их, взяв на себя организационные и финансовые аспекты. Бренд получил название 12 Storeez — в буквальном переводе «12 историй».
Позднее они запустили собственный веб-сайт и объединили усилия для открытия шоу-рума и магазина в Екатеринбурге, чем значительно расширили своё влияние в индустрии моды.
Личная жизнь
Голомаздины открыто делятся личными историями. Ирина счастлива в браке с Иваном Хохловым, с которым она встретилась на праздновании дня рождения общего друга. Марина также счастлива, выйдя замуж за Роберта. К сожалению, их жизнь омрачила утрата первого ребенка, Арона, который ушел из жизни всего через 16 часов после рождения. Однако горе не остановило Марину, и через год у них с Робертом появился сын по имени Илон, который вновь подарил радость и надежду в их жизни.
